Mitos Gaya Hidup Metroseksualitas dalam Iklan Produk Kosmetik Vaseline Men

Abstract

Kecenderungan perawatan tubuh telah bergeser menjadi milik pria saat ini. Industri kosmetik berlabel khusus pria marak diiklankan di media massa. Semakin banyaknya pria tampil dengan tingkat mobilitas tinggi serta terlibat dalam berbagai kesibukan, mengharuskan pria tampil modis (dandy), sekaligus, pada saat bersamaan, telah mengukuhkan dirinya menjadi bagian dari kebudayaan populer, dalam cirinya sebagai pria metroseksual. Dengan mengunakan analisis semiotika Roland Barthes, penelitian ini membedah dua citra visual (foto) iklan ‘Veseline Men’. Dengan demikian, penelitian ini diharapkan mampu menelaah penciptaan citra, pada tataran denotatif (pesan harfiah) dan pada tataran konotatif (pesan simbolik), pada satu sisi; dan membongkar tataran konotasi di mana mitos ‘bersemayam’ sebagai strategi menanamkan keyakinan pada rancangan produk iklan untuk segmentasi pria. Hasil penelitian menemukan bahwa metroseksualitas dan maskulinitas sebagai mitos dalam rancangan produk iklan tersebut, yaitu sebuah naluri laki-laki sebagai petualang, penuh percaya diri dan sebagai simbol ‘kepahlawaan’. Sementara pada tataran konotatif, iklan ‘Vaseline Men’ menunjukkan konstruksi ciri-ciri ideal bagi trend identitas kehidupan kelas menengah, yang meliputi sportivitas,, menjunjung tinggi panampilan fisik, konsumen aktif citra simbolik, termasuk kebiasaan memperhatikan kebersihan tubuh.